猪肉是我国居民的主要肉食来源，它占据着城乡居民食品消费的较大比重。以1994年为转折点，中国猪肉产品的增长率出现稳步增长的势头，国民的消费超过世界平均水平并一直保持至今。可以说，猪肉产业的发展水平是衡量百姓生活改善程度的一个重要依据。

目前，中国猪肉产业正处于从传统到现代、从落后到先进的过渡时期。从企业销售角度看，主要呈现出由粗放经营向连锁专卖过渡、由初级加工向精深加工过渡、由分散经营向品牌经营过渡三种形式。猪肉品牌连锁店作为一种新兴的销售终端形式，已经逐渐成为品牌猪肉企业切入商业领域、控制销售终端的利器和新的经济增长点。随着市场竞争的日趋激烈，品牌猪肉企业及其连锁店与竞争对手争夺顾客的成本逐渐提高，因此，培育和维持忠诚的顾客群体已经成为品牌猪肉企业及其连锁店市场制胜的重要策略。全面审视顾客忠诚的影响因素，研究这些因素对顾客忠诚的作用机制，制定并实施顾客忠诚管理策略，是品牌猪肉企业及其连锁店市场营销实践迫切需要解决的基本问题。

顾客忠诚涉及消费者心理及行为层面的诸多因素，影响顾客忠诚的直接因素主要有顾客满意理论、关系信任理论和转换成本理论。顾客满意是指顾客在接受服务期间所感知到的整体满意度以及在消费体验过后与期望水平和理想水平进行比较而产生的感知，顾客满意是预测顾客忠诚的重要因素，顾客满意度越高，则该顾客的购买次数和购买量也会越多，对企业及其品牌忠诚越持久。关系信任是指顾客对履行交易的一种感觉和信心，是顾客对企业或个人的一种依赖意愿。在对顾客忠诚的影响方面，顾客对企业的关系信任不仅可以有效地降低企业的顾客管理成本和各类市场交易活动成本，而且能够防范顾客的投机行为，降低顾客未来购买行为的不确定性，促进企业营销资源的合理分配与使用，改善企业的市场经营绩效。转换成本指顾客在转换服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知。除了以货币成猪肉品牌连锁店顾客忠诚影响因素及其作用机制研究本来衡量转换成本外，也包含和新的服务提供者交涉时，由于不确定性所产生的在时间和心理上的影响。

顾客满意能够增强顾客对履行交易的信心，让顾客产生依赖意愿，因此，顾客满意对关系信任有正向的影响。关系信任让顾客形成对企业或个人独特的情感和消费习惯，这会增加顾客在心理和情感上的转换成本。因此，关系信任对转换成本有正向的影响。顾客满意同时会让消费者产生其产品和服务无法替代的感觉，增加其退出的心理障碍，因此，顾客满意对转换成本同样有正向的影响。

在梳理了顾客忠诚及其影响因素相关理论的基础上，结合猪肉品牌连锁店的营销实践进行实地访谈，探寻猪肉品牌连锁店顾客忠诚的影响因素，并构建了顾客忠诚概念模型。建立影响因素与顾客忠诚的评价衡量表，以此设计问卷进行调查，在调研资料的基础上，通过因子分析方法得出各影响因素及顾客忠诚的维度组成，描述性统计分析顾客对各影响因素及顾客忠诚的感知和评价，最后通过结构方程模型方法分析各影响因素对顾客忠诚的作用机制。

研究结果表明，猪肉品牌连锁店顾客忠诚的形成和维持是顾客满意、关系信任、转换成本共同作用下的动态结果，它们都对顾客忠诚有正向的驱动作用，其中，顾客满意是顾客忠诚最重要的影响因素；各影响因素及顾客忠诚均具有多维度性；从顾客的感知和评价来看，顾客满意度和关系信任程度较高，转换成本相对较低，它们各维度的现实表现有显著差异；顾客忠诚度较高，但行为忠诚明显高于态度忠诚；另外，顾客满意对关系信任、转换成本均具有正向的影响，关系信任对转换成本也有正向的影响。

文章来源：王勇. 猪肉品牌连锁店顾客忠诚影响因素及其作用机制研究——基于南京市消费者的调查[D].南京农业大学, 2009.

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